Spelarrecensioner ser ut som opartiska omdömen men bygger på ett urval som sällan är representativt. Antag att hundra spelare provat en sajt och att tjugo av dem skriver något. Är fem missnöjda och sätter en stjärna medan femton nöjda sätter fem blir snittet fyra av fem, medan åttio spelare inte sagt något alls. Den här texten går igenom vad sådana omdömen kan visa och vad de inte kan.
Vad en spelare ser och vad en mätning ser
De två källorna till information om en spelsajt fångar olika saker, och styrkan i den ena är svagheten i den andra. En mätning fångar det som går att klocka och räkna: uttagstid, antal spel, återbetalning per titel och vem som står som licenshavare. Den är jämförbar mellan sajter och den åldras på ett förutsägbart sätt.
En spelarrecension fångar något annat, nämligen det som bara syns när något inte går som det ska. Hur en support bemöter en fråga som inte passar i mallen, vad som händer när ett konto låses mitt i en verifiering och hur ett ärende ser ut efter tre veckors väntan är sådant ingen mätning kommer åt. Där är den enskilda erfarenheten den enda källan som finns. Sammanställningar av omdömen om nya sajter med svensk licens finns bland annat på https://www.casinon.com/nya-casino/, där varje sajt också redovisas med licenshavare.
Problemet är att de två blandas ihop. Ett omdöme om att uttagen är långsamma står bredvid ett tal som säger att medianen är fem minuter, och läsaren har ingen möjlighet att avgöra vilket som gäller. Båda kan vara sanna samtidigt, eftersom det ena beskriver ett enskilt fall och det andra en fördelning. En median på fem minuter utesluter inte att var tjugonde uttag tar ett dygn, och det är just det uttaget någon skriver om.
Den praktiska slutsatsen är att omdömen bör läsas för sitt innehåll och inte för sitt betyg. En recension som beskriver ett konkret förlopp går att värdera, medan en som bara sätter två stjärnor och skriver att sajten är dålig inte tillför något som går att kontrollera.
Urvalet bakom betyget
Den som skriver ett omdöme har nästan alltid en anledning, och anledningen är sällan att allt fungerade som väntat. Starkt missnöje och stark belåtenhet driver båda till tangentbordet, medan den vanligaste upplevelsen, att det gick ungefär som man trodde, inte gör det. Följden är en fördelning med tyngd i båda ändarna och ett hål i mitten där majoriteten av upplevelserna egentligen ligger.
Räkneexemplet i inledningen visar effekten. Av hundra spelare skriver tjugo, fem sätter en stjärna och femton sätter fem, vilket ger fem plus sjuttiofem delat med tjugo, eller fyra av fem. Samma tal hade blivit ett helt annat om de åttio tysta hade svarat, och ingen vet åt vilket håll.
Det förklarar också varför betyg på olika plattformar kan skilja sig kraftigt för samma sajt. En plattform som frågar alla kunder efter ett avslutat ärende får ett annat urval än en där vem som helst kan skriva när som helst. Skillnaden ligger i vem som blir tillfrågad och inte i vad kunderna tycker, vilket gör två betyg från olika plattformar svåra att ställa mot varandra.
Ett betyg utan uppgift om hur många som svarat och hur de valts ut säger därför lite. De två uppgifterna står ofta i det finstilta, och de är mer användbara än siffran de hör till. Saknas de helt är betyget en uppgift utan enhet, ungefär som en temperatur utan grader.
Tjugo omdömen och osäkerheten de rymmer
Ett litet antal omdömen bär en osäkerhet som sällan skrivs ut. Andelen positiva i ett stickprov har en felmarginal som beror på hur många som svarat, och den går att räkna ut med samma formel som används för opinionsmätningar.
Antag att femton av tjugo omdömen är positiva, vilket ger 75 procent. Osäkerheten i den andelen är roten ur produkten av andelen och dess komplement delat med antalet svar, vilket ger roten ur 0,75 gånger 0,25 delat med 20, vilket ger ungefär 0,097. Med en vanlig felmarginal på knappt två standardfel landar intervallet på plus minus nitton procentenheter.
| Källa | Fångar bäst | Svaghet |
|---|---|---|
| Spelarrecension | Enskilda förlopp, bemötande och undantagsfall | Snett urval och stor osäkerhet vid få svar |
| Redaktionell mätning | Uttagstid, antal spel och återbetalning per titel | Säger inget om hur ett ärende hanteras |
| Uppslag i licensregistret | Vem som är licenshavare och för vilka adresser | Säger inget alls om upplevelsen |
Tjugo omdömen med 75 procent positiva betyder därför att den verkliga andelen rimligen ligger någonstans mellan 56 och 94 procent. Det är ett spann så brett att det knappt skiljer en bra sajt från en medelmåttig, och det är innan urvalsproblemet ovan räknats in.
Med tvåhundra omdömen krymper samma marginal till omkring sex procentenheter, eftersom osäkerheten minskar med kvadratroten ur antalet. Antalet svar är därför den enskilt viktigaste uppgiften bredvid ett betyg, och en sajt med fyra av fem på tvåhundra omdömen säger något helt annat än samma betyg på tjugo.
Incitamentet och reglerna som gäller
En metod som ibland föreslås är att belöna den som skriver ett omdöme, exempelvis med lotter, poäng eller gratissnurr. Metoden löser problemet med tystnad men skapar två andra, och båda har juridiska ramar i Sverige. Att omdömen fått en så central plats hänger ihop med att marknadsföringen flyttat från traditionell reklam till kanaler där innehållet kommer från kunderna själva.
Den första ramen finns i marknadsföringslagen. I den så kallade svarta listan, som återges i tillkännagivandet till marknadsföringslagen, säger punkt 23b att det är otillbörligt att uppge att recensioner lagts ut av konsumenter som själva har använt produkten utan att vidta rimliga och proportionella åtgärder för att säkerställa att de kommer därifrån. Punkt 23c förbjuder att lägga ut eller beställa falska recensioner, och att ge en vilseledande bild av omdömen. Sedan den 1 september 2022 ska en näringsidkare som visar konsumentrecensioner dessutom informera om hur äktheten säkerställs.
Två uppgifter avgör vad ett betyg är värt: hur många omdömen det bygger på och hur de samlats in. Står det varken antal eller metod är siffran inte jämförbar med någon annan siffra. Bägge brukar finnas i det finstilta bredvid betyget eller på plattformens egen informationssida.
Den andra ramen är spellagen och gäller specifikt spelbranschen. Gratissnurr är en bonus i lagens mening, eftersom bonus definieras som en rabatt eller ett liknande ekonomiskt incitament som är direkt kopplat till spelet. Enligt 14 kap. 9 § spellagen får en licenshavare lämna bonus endast vid det första tillfälle en spelare spelar på något av licenshavarens spel.
Följden är att ett svensklicensierat bolag inte kan belöna en befintlig spelare med snurr för ett omdöme. Erbjudanden av det slaget hör hemma på marknader utan motsvarande regel, och stöter du på dem riktade mot svenska spelare säger det något om vilken licens bolaget har. Regeln innebär att den svenska marknaden saknar en metod som används i andra branscher, och att omdömen här i högre grad kommer spontant.
Vad incitamentet gör med siffran
Även där belöningar är tillåtna påverkar de resultatet på ett sätt som går att räkna. Antag att en sajt har tjugo omdömen, varav tio kommit efter en belöning och samtliga av dem satt fem stjärnor, medan de tio spontana i snitt satt tre. Totalsnittet blir då femtio plus trettio delat med tjugo, eller fyra av fem.
Räknar man bara på de spontana blir snittet tre av fem. Skillnaden är en hel stjärna och den beror inte på att någon ljugit, utan på att belöningen ändrat vem som skriver. Det är samma urvalsproblem som tidigare i texten, fast med motsatt tecken: i stället för att bara de missnöjda hörs är det nu de som fått något som hörs mest.
Det är också därför kravet i punkt 23b handlar om åtgärder snarare än om avsikt. Ett företag behöver kunna visa vad det gjort för att säkerställa att omdömena kommer från verkliga kunder, och bevisbördan ligger hos företaget. En rutin som inte är dokumenterad är svår att luta sig mot i efterhand.
För dig som läsare betyder det att metoden är den intressanta uppgiften. En plattform som beskriver hur den kontrollerar äktheten säger mer om sina siffror än en som bara visar ett medelvärde med två decimaler. Två decimaler på tjugo svar är dessutom en skenprecision, eftersom osäkerheten ligger flera tiondelar bort.
En sista sak värd att veta är var omdömena ligger. Ett företag ansvarar för de recensioner det själv publicerar på sin sajt, medan omdömen på en fristående plattform ligger utanför företagets kontroll. Kraven på kontroll av äkthet träffar den som visar recensionerna, vilket betyder att en sajts egna omdömen och samma sajts betyg på en extern tjänst lyder under olika förutsättningar.
Det gör det motiverat att titta på båda när frågan är viktig. Ligger betyget högt på den egna sajten och lågt på en fristående plattform säger skillnaden något, och ligger det lika säger det också något. Skillnaden i sig är en uppgift, oberoende av vilket av talen som är det rätta.
En kväll som blir ett omdöme
Tänk dig att du provat en ny sajt en kväll. Registreringen gick på en minut, du spelade en timme, tog ut ett mindre belopp som låg på kontot inom fem minuter och stängde ner. Ingenting anmärkningsvärt hände under kvällen, och därför skriver du ingenting.
Nästa kväll gick annorlunda för någon annan. Uttaget fastnade i en kontroll, supporten bad om ett kontoutdrag och hela ärendet tog fyra dagar. Den personen skriver ett omdöme redan samma kväll, och det blir ett av de tjugo som finns på plattformen. Båda kvällarna var lika verkliga, men bara den ena finns dokumenterad någonstans.
Det gör varken det skrivna omdömet oärligt eller ointressant. Tvärtom innehåller det något ingen mätning fångar: att kontrollen existerar, vad den frågade efter och hur lång tid den tog. Den informationen är användbar just därför att den är konkret, och den blir missvisande först när den läses som ett mått på hur ofta det händer. Ett enda fall säger att något kan inträffa, aldrig hur sannolikt det är.
Det är den skillnaden hela texten handlar om. Läs det enskilda omdömet för vad det beskriver, läs betyget tillsammans med antalet svar, och slå upp licenshavaren i registret när frågan är vem du ingår avtal med. De tre källorna svarar på tre olika frågor, och ingen av dem klarar av att svara på de andra tvås.